品牌三段论

大家好，我是郑金。

今天是《设计师52种思维模型》的第五讲，店小二思维：品牌的三个阶段。

这是得到大学的一个flag，我要完成52种思维模型的文稿工作。

讲三个我亲身经历的故事，以及故事引发的三种爱情。

— 0 —三种爱情观

第一个故事叫做《真爱》

上大学的时候，有一个中央美院的H老师，是个大帅哥、当时三十五岁、高级建筑师，因为建筑系的老师都很有钱嘛。上设计造型语言的时候，开来一辆阿斯顿马丁，让我们去量车身结构和比例关系，还略带炫富的说“这车买了两年，平时也不开，就是给你们上课的时候用，这门课你们要是考不好，对不起老师这几百万投资呀”，人又帅又温和，是全校女生和单身教师们的男神。

某学期开学后，他消失了。后来听老师们聊天才知道，H老师到日本早稻田大学访问的时候，遇到了一位80岁的女陶艺家，这两人一见钟情。回国后就抛家舍业、放弃所有，只身去往日本生活，十多年过去了，现在也没有回来。我们都不理解，这么多美女校花、名门之后追求他都不为所动，为什么会喜欢上一个80岁的艺术家。

慢慢的我理解了这种感情，我把他命名为“真爱”，它可遇不可求，我们普通人可能都没有勇气去拥抱它，它是一种对于理想自我、对于纯态生活、对于生命意义的认同，他高于一切现实，超越简单的男女之情，超越性、年龄、甚至性别。大多数人都是得之我幸不得之我命。

第二个故事叫做《亲密感》

是我自己的故事，和很多人一样，也是在和女友甜甜蜜蜜和吵吵闹闹中过完了大学时光，毕业的时候就有了很深的亲密感。不过这个故事要和下一个故事一起看才有意义。

第三个故事叫《激情之爱》

这个故事来自我下铺的兄弟，N同学，他很“努力”，白天上课，晚上兼职酒吧的调酒师，因为长得帅又是大学生，桃花运那是非常非常的旺。

当然N同学也是时间管理大师，日常他每次和我们吃饭带的女朋友都不一样。有一次他过生日，更是两个小时先后来了四个女朋友。大学四年他收集齐了12个星座、50个职业的女朋友。

他是我们整个男生宿舍楼羡慕嫉妒恨的渣男。

快毕业的时候我俩打篮球同时受伤，住院了三天，有一天晚上，他突然跟我说，真羡慕你这三天你女朋友一直陪在身边悉心照顾。而我只是快递收到了几束鲜花。我才突然意识到，N同学的这些“女朋友”一个都没有来过。平时里我们万般羡慕的N同学，竟然也有这么寂寥的时候。

我们两个人用大学四年经营了两种完全不同的感情，一种是《亲密之爱》一种是《激情之爱》

亲密之爱和陪伴时间成正比，他会伴随着两个人的信任、尊重、甜蜜的增加，而加深亲密感的浓度，它让两个人相互依靠，彼此依偎。当然它大多数日子也是平淡的。

N同学培养出来的激情之爱和时间成反比，它很激情、刺激、美好，是多巴胺的集中分泌，是一种浓度很高的体验，不过多巴胺是一种化学元素，是有保质期的，过了十个月激情就会退去，需要亲密感来衔接才能维系下去。

所以保持激情之爱的方法一个是快速换女朋友、一个是尽量少的陪伴，都可以让两个人见面的时候分泌更多多巴胺。

真爱、激情之爱、亲密之爱，就是我对爱情的分类。

这个分类同样可以用在品牌设计上。

— 1 —品牌有品位和格调的名牌

做品牌很重要，不过我不建议初创公司上来就做品牌。在正沃的方法论里，品牌有三个阶段，先做招牌，再做名牌，最后成为品牌。

招牌>名牌>品牌， 就是正沃的品牌三段论

品牌的解释是：有品味和格调的名牌。

这类品牌中是含有价值观和生活态度的，比如just do it 的nike，Think Different的苹果，是消费者主动追求的对象。

这类品牌不光是自己所在行业的领军者，还是社会的审美创造者，每次发布会过后都会带来整个社会的审美更新，同行模仿，其他行业跟进，成为潮流的代名词。当然他们使用的也是当下最高的黑科技，最新的拍摄设备，最强的文案和设计能力。他们代表了这个行业最先进的生产力，是行业从业者梦想的化身。

我们设计师们也为了紧跟时代潮流，对这些品牌穷追不舍。

这些品牌经过长期的沉淀，成为一个行业的代名词。是这个行业的梦想化身，从事这个行业的人以和他们比肩为荣。但他们成为现在的样子之前也经历了招牌>名牌>品牌的过程。

微软三十年前的广告，跟脑白金没啥区别

研究一个品牌需要看他创业时期的样子，所以品牌研究是个考古学。

成为品牌的核心是时间，富足而后知廉耻。先要成为名牌，有了基础，再讲品味和格调。

所以我们设计公司无法让你成为品牌，没有任何一家公司是靠一个logo和几个包装成为品牌的。

— 2 —名牌驰名商标

名牌的解释是：驰名商标。

就是让更多人知道你，人要出名，要么做了很多好事，要么做了很多坏事。没有人是靠有格调和品味出名的，只不过你出名之后可以变得有品味和格调。

如果你想成为一个名牌，设计公司倒是有很多小窍门：定位论、符号学、品牌人格化都可以增加你在消费者脑中记忆度，增加购买机会。

消费者对品牌的记忆是主动的，因为品牌是社交货币。名牌的记忆是被动的，名牌只是为了下次购买方便。

名牌是为多次博弈降低交易成本，你好我下次还买你，因为我记住你了，你不好，下次我就不买你了，以为我也记住你了。

企业在名牌阶段，不要奢望会消费者主动记住你，也别指望消费者对你的产品有感情。

我们不会对一个驰名商标的窗帘、沙发、有主动记忆的想法。我们在生活中用得到的众多物品中，只有几样是我们的兴趣所在，其他物品我们只是想选一个信任的名牌而已。

既然对名牌的记忆是被动的，只有强势传播才能有效，定位论、符号学、人格化、场景都是强势传播的好方法。

— 3 —招牌越大越有效越好

招牌阶段需要创造刺激、创造新鲜感吸引客户，是品牌的创业阶段。logo要大，字要粗、要红最常出现在这个阶段，店小二在街上开了一家店，一定要放鞭炮告诉街坊四邻，招牌也一定要大，要醒目，要与众不同。但再新鲜也会过去，没有一个品牌是靠新鲜感活下来的。所以新鲜的视觉背后，需要一个似曾相识的人格形象，让消费者觉得既熟悉又陌生，才能为消费者从激情之爱转化成亲密感埋下可能。

美学追求均衡，追求留白，可以在招牌阶段带来新鲜感。缺点是无法在名牌阶段强势传播，这也是甲方和设计师之间的矛盾的来源。强势传播为什么一定会俗，为了降低传播成本，在成本阶段大家都是俗的。

最后举个例子：同样一个15秒的广告片，在招牌阶段是“恒源祥 羊羊羊” 重复三遍。在名牌阶段是“你的益达”；在品牌阶段是“··············”最好都没有配音，比如大部分德国车的广告。

为什么？ 三个企业用了同样多的钱买了一次发言的机会，说十句话、一句话和不说话的三个人，在消费者心里会觉得谁更有实力？

同样买了一个机场广告牌，把字写满，只写一句话，只放一个logo，所传递出的价值感也不同。

品牌对应着真爱，是人们对理想生活的向往，里面有价值观和世界观，是消费者追求的对象。

名牌对应着亲密感，就是天天让你看到我，对企业有依赖，哪怕有的时候不满意，下次去超市可能依旧会选你，因为对你有依赖，哪怕没有感情。

招牌对应着激情之爱，消费者对一个新的模式和创意会有惊喜，但这种惊喜很快就会成为习惯，需要尽快将这种惊喜转化为信赖和依赖。才能维系消费者关系。

人类大脑中有四种情感驱动型化学物质。分别是内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。内啡肽提升人的驱动力和耐受力；多巴胺在人完成目标后给予激励；血清素带来的是骄傲和自信；后叶催产素则催生了爱和善意的行为。

作为一个设计师，要知道什么阶段用什么手段与大脑沟通，将设计表达在不同内分泌系统上，招牌阶段要对多巴胺下手、名牌阶段对血清素下手，品牌阶段针对叶后催产素做设计。

回顾一下重点

1品牌分为三个阶段，招牌，名牌，品牌。 大多数甲方和设计师的矛盾在于不知道自己处于那个阶段。

2 人体内的化学元素：内啡肽、多巴胺、血清素和后叶催产素。分别对应不同的品牌阶段，知道这个阶段，设计师更好下手，对什么感情做设计。

3 品牌是个考古学，初创公司学习大品牌没有意义，也是们艺术，和爱情一样。

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