好品牌设计应该是大脑黑客？
好设计师应该被叫做大脑黑客
— 1—
人脑是个故宫
分别由皇帝、香妃、皇子皇孙掌管
大脑是个活的硬件，可以理解成是个故宫，分为三层：
-
内宫：”自动控制层“：血糖低了产生饥饿感，受伤了就启动压力反应，都是自动控制层的作用。是皇子皇孙住的宫殿。
-
中宫：“边缘系统”：负责情绪，看到恐怖的东西就害怕。渴望、沮丧、恐惧、愤怒。看到好看的东西会喜欢，开心。所有情绪都是边缘系统的事儿。我们叫她“香妃”。
-
外宫：“新皮质”，是大脑在演化中最晚出现的部分：负责高级功能，比如认知、记忆、抽象思维、决策等。人的新皮质直到20多岁才长全。我们叫他皇帝。
中宫香妃身边有两个人，杏仁核（带刀护卫）和下丘体（帅哥爱豆）
杏仁核（带刀护卫）
杏仁核属于第二层，它负责产生恐惧、焦虑、攻击冲动和愤怒这些情绪。杏仁核分为两部分：
-
中央杏仁核更古老，负责先天的恐惧。演化已经把最可怕的东西编码写进了我们的中央杏仁核。
-
基底外侧杏仁核后天习得，比如对医院的害怕。
下丘体（帅哥爱豆）
-
吸收多巴胺、肾上腺素对我们从事各种行为取得成功的奖励和正面情绪。大脑不但奖励你得到的报酬本身，而且还更要奖励你对报酬的预期。
额叶皮质（皇帝）
-
额叶皮质能让我们不被情绪完全控制，提供理性思维。
-
额叶皮质让你选择虽然困难，但是是对的事情去做。它也好等到20多岁才能完整长成。
-
改变人的行为，最直接的办法就是改变他的大脑。但我们并不知道怎样微调大脑。
情绪与决策
-
前额叶皮质（皇帝）的宫殿有两部分组成。
-
-
背外侧前额叶 （大臣）：讲究纯粹理性，纯粹是利益计算，完全不考虑情绪。
-
腹内侧前额叶（家臣）：专门听取各种情绪的计算
-
-
最理想的决策应该是由边缘层汇报给前额叶皮质，然后后和背外侧前额叶和腹内侧前额叶一起讨论，充分考虑各种情况，商量决定。也就是在太和殿上讨论得出结果，大臣和家臣充分讨论。
如果一个人背外侧前额叶受损，他就完全变成有情绪主动的人。如果一个人腹内侧前额叶受损，他就会变得冷漠，只剩下利益计算。
直觉与“非理性”
-
情绪是快速的计算（香妃有秘密通道）视觉，嗅觉、听觉等等这些外界刺激，总是最快被边缘系统处理，形成各种情绪。
-
潜意识（皇子皇孙在干什么，脑科学家还没解释清楚）很多情绪稍纵即逝我们根本感觉不到，但是它们能影响腹内侧前额叶，乃至于影响前额叶皮质的判断
理性和感性的较量
-
额叶皮质后天能驯化杏仁核（皇帝和大臣可以驯化香妃）
有个实验，科学家对老鼠实行电击，老鼠感到疼痛和恐惧，中央杏仁核被激发。科学家在每次电击先播放一个声音，几次之后老鼠找到规律，一听到那个声音它们的基底外侧杏仁核就会活跃，表示已经学会了对这个声音的恐惧感。而接下来，只播放声音不再电击老鼠。一开始老鼠听到声音是害怕的，但是慢慢对声音的恐惧感消失了。这并不是基底外侧杏仁核的神经元减少了，而是额叶皮质给基底外侧杏仁核发出信号，告诉它这个声音不可怕。它又长出一些代表“不怕那个声音”的神经元。
-
额叶皮质受损会失去对情绪的控制能力（大臣死了，家臣会造反）
一个好人因为大脑受伤，就过来表面上一切正常，但是失去了对情绪的控制能力。他可能满口脏话，身体不由自主的抖动。
—2—
绕过皇帝的命令
有些事情，皇帝也无能为力
-
大脑是个多元政体。边缘系统和新皮质层都是委员会成员。新皮质这一层的前额叶皮质是委员会主席次序是：信号——>皮质——>杏仁核——>皮质——>行动（常规公文奏折的传递方式：军情——>宰相——>皇帝——>宰相——>行动）
-
杏仁核能对外界预先判断发出行动信号。这种信号是由中央杏仁核或基底外侧杏仁核先天设定的一种“感觉”发出的次序是：信号——>杏仁核——>行动（为了保护香妃，带刀侍卫会先杀人再汇报，将在外军令有所不受。香妃也可能先打赏了帅哥爱豆，才发现国库里没有钱，香妃是个感性的人：刺客——>香妃——>杀掉，帅哥爱豆——>香妃——>喜欢）
可能开枪动作之后，你的皮质层（皇帝）才反应过来刚刚发生了什么。为什么杏仁核（带刀侍卫）能做出“危险”这个判断？难道它有自己的思想吗？不是。杏仁核只知道这个东西危险不危险，但是不知道为什么危险 —— 它有的，只是一种“感觉”。这种感觉可能是中央杏仁核里的先天设定，也可能是基底外侧杏仁核里学来的东西。如果你经常跟人枪战或者参加枪战训练，你的杏仁核就会记住面对那种视觉信号产生的这个感觉。
遇到一个陌生人，虽然你没意识到这人有哪里不对，但是你觉得他身上有“杀气” —— 那就是杏仁核的感觉。
所以有人推测，原始人类遇到一个陌生人，是根据气味判断对方是否有敌意。这个判断流程是 信号 → 情绪 → 皮质，这比让额叶皮质自己去解读信号要快得多。咱们再举个有争议的例子。比如你在草原上走路，突然有一只狮子来追你，你很害怕，你的心跳就加速了。传统的看法，这个过程应该是看见狮子 → 判断危险 → 感到害怕 → 心跳加速。但是有一派神经科学家认为不是这样的，他们认为真实的判断过程是一个更快的次序：看见狮子 → 感到害怕 → 心跳加速 → 判断危险。
—3—
行为与非理性
各方势力轮流坐庄，谁能胜出还看世家大族的支持
行为与非理性决策
荷尔蒙（是故宫外面各个角色在乡下的势力，简称世家大族）
-
睾酮睾酮是一种雄性激素，能减少额叶皮质的活动和降低杏仁核和额叶皮质之间的交流，使人更自信，乐观。（睾酮这个地方的世家大族处于两河交界处，擅长阻断大臣、和香妃、皇帝之间的联系，让皇帝变得盲目自大、自我封闭）
-
催产素能抑制中央杏仁核的活动，让人减少恐惧和焦虑，降低攻击性，感到安全。（催产素这个地方的人，擅长灌醉带刀侍卫（安全官），让皇帝和香妃减少攻击性。）
-
内啡肽：产生期待和兴奋
-
血清素：产生参与感
-
肾上腺素：兴奋、注意力集中
-
睾酮素：怀疑他人、自大、自我保护
-
催产素：爱、社群、归属
-
多巴胺：成就、专享、尊贵
我们来看一个例子。以色列一项研究总结了1112例监狱假释听证会的结果，发现预测一个法官是否允许保释最可靠的判断标准是，案件听证会举行的时间和法官上一顿饭的时间差。如果一个法官刚吃过饭，犯人60%的可能得到保释；如果他没吃饭，犯人得到保释的几率就很低。其中一部分道理我们能理解，身体的血糖水平直接影响前额叶皮层的表现。如果你去问法官，为什么这个人可以保释，那个人不可以，他也许会引用政治哲学的各种理论来解释他的决定，但连他自己都不会意识到，事实上是低血糖让他的前额叶皮层做出决定，“去监狱待着吧”。
一个叫“最后通牒赛局”的网络游戏。在这个游戏里，你要决定你和另外一个玩家之间如何分钱，对方可以接受你的分配，也可以拒绝，但如果拒绝，两个人就什么都得不到。研究者发现，如果事先给实验对象注射睾丸素，这些人在玩游戏的时候会变得更慷慨，因为慷慨让他们觉得自己拥有更高的地位。之后还有更多的研究发现，在正确的情境下，睾丸素不仅不会造成暴力和反社会性，反而有可能促进亲社会性。这说明什么呢？睾丸素的功能是促使我们去获取和维系社会地位，关键是以什么为代价。
荷兰的一项研究，实验者设置了典型的“电车难题”。假设你看到一辆刹车坏了的有轨电车即将撞上前方轨道上的五个人，而旁边的备用轨道上只有一个人，如果你什么都不做，五个人会被撞死，你手边有一个按钮，按下按钮，车会驶入备用轨道，只撞死一个人。你是否应该牺牲这一个人的生命而拯救另外五个人？一般来说，人们都愿意以一个人的生命为代价拯救五个人的生命。但如果你给备用轨道上的那个可怜人取个名字，再给实验对象注射催产素，奇怪的事情发生了：如果你给那个人取的名字是一个荷兰人的常见名字，实验对象就不大愿意牺牲他一个人来救另外五个人；但如果这个人的名字是荷兰人普遍有敌意的德国名字或者穆斯林名字，人们则很轻松地就做出牺牲他的决定。也就是说，催产素事实上夸大了人们大脑里“我们”和“他们”的分野。
设计与体验可以根据人脑的故宫模型来对症下药，视觉传达具有天生的优势，她可以直接和香妃沟通。
迪士尼乐园的设计，就充分考虑到了人类的情感。比如，通过展示不同的乐园项目，让人产生对未知的兴奋感，从而刺激内啡肽的分泌；通过给顾客设置各种专享机会，比如同米老鼠见面，来让顾客产生成就感和自豪感，刺激多巴胺的分泌；通过让每个人都感受到自己是重要的客人，让他们觉得自己是表演的一部分，促使血清素分泌；通过把迪士尼营造成一个社区，给人带来爱和归属感，这一点，从带着米老鼠耳帽离开迪士尼的人群就能看出。
总结一下：
1 人脑是个故宫，里面住着七个势力集团。
2 皇帝并非想象中那么强大，很多信息绕过皇帝直接进了后宫。
3 故宫之外的世家大族对京城输送的“银两”决定谁能胜出走到最后。
4 品牌策划设计，可以通过帮助故宫里的势力或者故宫外的世家大族形成美好的体验，比如文中提到的迪士尼。再比如说橙色、黄色等暖色刺激催产素分泌，让人有安全感、亲近感。金色、黑色、藏蓝色等则刺激多巴胺的分泌，使人感受到独享、尊贵、被重视。
发表评论
Want to join the discussion?Feel free to contribute!